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公司取名——跨国公司如何取个好名字

2023-04-13 17:42:05

  一个年轻人,周日清晨穿上胜利女神鞋跑步锻炼。回到家中,阳光明媚,他决定大扫除,用潮水洗衣粉洗衣服,用肌肉先生清洗厨房卫生间。一切搞定,已近中午,他决定去比萨屋吃饭,发现手头现金不多,于是先去纽约城市银行取钱……

  他没有活在另一个世界里。Nike,Tides,Mr. Muscle,Pizza Hut,Citibank这些外国品牌早就已经深入我们的日常生活,只不过为我们所知的都是它们的中文译名。

  名字是信息和人脑之间第一个接触点,按照营销专家相对浪漫的说法,这是品牌把自己挂在未来客户头脑里的那枚钩子。决定名字是否有效的,不是名字在审美意义上的好坏,而是名字起得合不合适。比如可口可乐推出的Diet-Rite Cola,它的中文名字“健怡”就为它挽回一局,因为英文原文(直译为减肥)总在暗示它的消费者是个胖子。

  初入中国的公司,跟当地人打交道,至少得有个读起来顺溜的名字,没人会记得拗口的发音,也不太有人愿意去领会诸如Mr. Muscle(威猛先生,清洁剂产品)这种名字的别有用心。最糟糕的情况是,如果起名随意,消费者或者经销商就会给你随便取个别号,还有竞争对手不怀好意的恶搞。

  1920年代,可口可乐已经在上海投产,它一开始的中文译名非常奇怪,叫“蝌蝌啃蜡”。后来可口可乐的海外业务部门公开登报征求译名,报酬是350英镑。当时身在英国的一位上海教授蒋彝,以“可口可乐”四个字击败其他对手,拿走了奖金。

  而在1992年之前,BMW汽车在中国并不叫宝马,而是叫“巴依尔”,直到瑞士一家设在香港的代理公司代为销售BMW汽车,才开始启用“宝马”这个名称,因为这家公司在香港的注册名为宝马利亚。至于奔驰,它最早的中文译名叫做“奔斯”,这个翻译被广为诟病主要是和“奔死”谐音,改成“奔驰”以后才一举走红。

  在一般人看来,起名一定是个充满创意的事情,就像艺术家的创作灵感一样,不知道哪天一拍脑袋就迸发出来。“事实上,在命名里,创意只占到20%,余下的都是各种约束。这是个带着脚链跳舞的过程。”品牌咨询公司Labbrand的创意总监刘芳告诉《第一财经周刊》。最让人无奈的是,好名字早就被人抢注了。她在给一家叫Vitamin Store的保健品连锁店命名时,几乎所有带康和健的名字都在考虑范围之外,因为可能侵权。

  从这种第三方创意的角度,一个名字的诞生最起码要经过2个月的时间。在刘芳经手的命名中,Marvel是费了她很大劲的一个客户。Marvel是一家以动漫角色为基础的娱乐品牌,拥有70多年漫画业资历,在2010年被迪士尼公司收购。Marvel给刘芳提供的品牌定位是勇敢、冒险精神和力量,这些特质也必须以中文的形式表达出来。

  Labbrand有一套自主开发的命名软件,其中收录6000多个汉字,可以根据品牌希望达到的性格信息,搜索到相应的汉字。确定好一些汉字之后,能够自动生成不同的组合搭配,并且扣除那些已经被人注册,不能使用的名字。软件的原始筛选以后,刘芳和她的命名小组每天都要进行头脑风暴,往往还需要把一套五本辞海翻个烂。这样选出几十个备选名字,还要进行消费者测试。Labbrand在北京、上海、广州三地邀请了一群这样的消费者参加座谈会,让他们自由随意地给这些候选名提意见。工作人员在另一个房间观看同期影像,观察每一个细节。这一轮测试下来,入围的名字最终锁定在十个,命名组会给出自己的推荐排名,接下来就交给客户公司去定夺了。最终确定漫威,漫取自漫画,威有力量的意思,既交代了公司业务,又点到了品牌特质,两字合起来,发音也与Marvel相近。

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