一个年轻人，周日清晨穿上胜利女神鞋跑步锻炼。回到家中，阳光明媚，他决定大扫除，用潮水洗衣粉洗衣服，用肌肉先生清洗厨房卫生间。一切搞定，已近中午，他决定去比萨屋吃饭，发现手头现金不多，于是先去纽约城市银行取钱……

　　他没有活在另一个世界里。Nike，Tides，Mr. Muscle，Pizza Hut，Citibank这些外国品牌早就已经深入我们的日常生活，只不过为我们所知的都是它们的中文译名。

　　名字是信息和人脑之间第一个接触点，按照营销专家相对浪漫的说法，这是品牌把自己挂在未来客户头脑里的那枚钩子。决定名字是否有效的，不是名字在审美意义上的好坏，而是名字起得合不合适。比如可口可乐推出的Diet-Rite Cola，它的中文名字“健怡”就为它挽回一局，因为英文原文（直译为减肥）总在暗示它的消费者是个胖子。

　　初入中国的公司，跟当地人打交道，至少得有个读起来顺溜的名字，没人会记得拗口的发音，也不太有人愿意去领会诸如Mr. Muscle（威猛先生，清洁剂产品）这种名字的别有用心。最糟糕的情况是，如果起名随意，消费者或者经销商就会给你随便取个别号，还有竞争对手不怀好意的恶搞。

　　1920年代，可口可乐已经在上海投产，它一开始的中文译名非常奇怪，叫“蝌蝌啃蜡”。后来可口可乐的海外业务部门公开登报征求译名，报酬是350英镑。当时身在英国的一位上海教授蒋彝，以“可口可乐”四个字击败其他对手，拿走了奖金。

　　而在1992年之前，BMW汽车在中国并不叫宝马，而是叫“巴依尔”，直到瑞士一家设在香港的代理公司代为销售BMW汽车，才开始启用“宝马”这个名称，因为这家公司在香港的注册名为宝马利亚。至于奔驰，它最早的中文译名叫做“奔斯”，这个翻译被广为诟病主要是和“奔死”谐音，改成“奔驰”以后才一举走红。

　　在一般人看来，起名一定是个充满创意的事情，就像艺术家的创作灵感一样，不知道哪天一拍脑袋就迸发出来。“事实上，在命名里，创意只占到20%，余下的都是各种约束。这是个带着脚链跳舞的过程。”品牌咨询公司Labbrand的创意总监刘芳告诉《第一财经周刊》。最让人无奈的是，好名字早就被人抢注了。她在给一家叫Vitamin Store的保健品连锁店命名时，几乎所有带康和健的名字都在考虑范围之外，因为可能侵权。

　　从这种第三方创意的角度，一个名字的诞生最起码要经过2个月的时间。在刘芳经手的命名中，Marvel是费了她很大劲的一个客户。Marvel是一家以动漫角色为基础的娱乐品牌，拥有70多年漫画业资历，在2010年被迪士尼公司收购。Marvel给刘芳提供的品牌定位是勇敢、冒险精神和力量，这些特质也必须以中文的形式表达出来。

　　Labbrand有一套自主开发的命名软件，其中收录6000多个汉字，可以根据品牌希望达到的性格信息，搜索到相应的汉字。确定好一些汉字之后，能够自动生成不同的组合搭配，并且扣除那些已经被人注册，不能使用的名字。软件的原始筛选以后，刘芳和她的命名小组每天都要进行头脑风暴，往往还需要把一套五本辞海翻个烂。这样选出几十个备选名字，还要进行消费者测试。Labbrand在北京、上海、广州三地邀请了一群这样的消费者参加座谈会，让他们自由随意地给这些候选名提意见。工作人员在另一个房间观看同期影像，观察每一个细节。这一轮测试下来，入围的名字最终锁定在十个，命名组会给出自己的推荐排名，接下来就交给客户公司去定夺了。最终确定漫威，漫取自漫画，威有力量的意思，既交代了公司业务，又点到了品牌特质，两字合起来，发音也与Marvel相近。