莎士比亚有句名言：玫瑰不论取什么名字，闻起来都是香的。其实这句话未必正确。试想，如果玫瑰换了另外的名字，你闻起来可能就永远赶不上原来你心目中那枝玫瑰的芳香了。由此可见，一个好的名字确实能在很大程度上改变人的感觉，给企业带来强大的促销效果。然而企业起名的过程并非尽如人意，现代很多知名企业都曾遭遇过改名的历程。
　　在现实中，任何一个好的品牌名称的选择都不是轻而易举的，都是经历了反反复复的策划、选择、比较的结果。而任何一个品牌的雀起也不是偶然的，都是从无到有，从小到大，依靠集体的智慧和实力创出来的。
　　众所周知的“老板”商标的拥有者——杭州老板集团，并不是一开始就有老板商标的。老板集团的前身是余杭县红星五金厂，当初曾用过“红星”商标，也做了不少红星产品的广告，红星牌油烟机的质量很不错，就是不见好的收益。后来经过几年的探索，他们找到了原因：“红星”商标太多了使人失去了新奇感。他们决定重新注册一个商标，这就是后来的“老版”商标。尔后，奇迹出现了，自从注册了老板商标以后，开发了一系列“老板”牌产品，经济效益每年都是以翻一番的速度发展，受到了使“老板”人意想不到的效果。
　　老板集团的商标策略是，先有好的商标，然后有好的广告宣传。他们认为商标是企业中的“第一世界”，意思是：商标是无形资产的投入，有了好的商标还要有好的更大的宣传，知名度越高，无形资本价值就越大，如果是一只普通商标，大量去宣传，可能事倍功半。
　　以生产“容生”牌电冰箱闻明的，是广东省顺德市北溶镇的一家乡镇企业。1983年创建之初名为顺德珠江冰箱厂，1985年更名为珠江冰箱厂。1993年年初，这家企业新投产的“科龙”牌空调器投放市场的同时，工厂又改组为股份制企业，企业便更名为广东科龙电器股份有限公司。“科龙”即科技之龙的意思。几经周折，“科龙”终于创出了自己的天地。
　　容事达的前身是合肥洗衣机厂，80年带初资产不过300万元，职工仅有300余人，当时生产的“佳净牌”洗衣机，因质量差而无人问津；后该名为“百花牌”，生产能力提高到了十几万台，但同样只开花，不结果，产品积压，企业经营陷入困境，90年代初改名为“容事达”，“容事达”意为“事事顺利，吉祥如意”的意思。自改名为“容事达”以后，全厂上下齐心合力的一致努力下，在短短的几年内，迅速改变了过去的困境，1997年容事达实现销售收入17.84亿元，洗衣机销量连续三年获得第一。
　　从以上企业的名称上，也可以看出其事业发展的轨迹。每更一次名，就标志着企业发展到了一个新境界。当然，如果在刚开张时，就把名字起好，无疑是一件大好事，有利于未来事业的发展。然而，在现实生活中常常有不尽人意之处，为了能选择一个好的商标名称，可以说费尽周折，甚至不惜重金起名。
　　世界上最昂贵的改名应属埃克森（EXXON）美国标准石油公司的改名了。该公司创建于1881年，公司总部设在纽约。过去，该公司名称为“新泽西州标准石油公司”，简称为标准石油公司。其注册商标是埃索（ESSO），公司的标志是一只猛虎，它凶猛强健，奔跑如飞，象征着埃克森公司旺盛的竞争力和不服输的经营理念。公司为使各国各地分公司有一个统一的名称标志，动员了心理学、社会学、语言学、统计学、美学等多方面的专家，调查了世界上55个国家的语言，研究了一般消费者的心理与感情，通过计算机制作了约1万个名称、经专家分析，淘汰后剩下8个，这8个名称又用100种以上语言进行搜索，以确保没有歧义。同时走访了7000多人，查阅了1.5万个电话指南，前后历时3年，最后选中埃克森（EXXON）这个名称。这个名称容易记忆，内含叠字，便于拼读。于是，标准石油公司接受了董事会将公司改为埃克森公司的建议。为了EXXON这个新的品牌称（也是公司的名称），公司共花费了1亿美元的巨资，这是历史上最昂贵的改名，但实践也证明，改名对埃克森来说是成功的。
　　埃克森公司改名之昂贵令人吃惊，但它也表明，现代社会已不同于以往。
　　这样绞尽脑汁、不惜重金的事例，在世界品牌史中并非个案。
　　九十年代初，美国一家权威性调查机构GROSSMAN曾对美国本土内行销的数十万个品牌，进行调查。结果发现美国企业里，平均每年“改名”或“换姓”的家数至少也在四、五千以上！因营运不佳，被迫改名者更是不计其数。
　　从这些残酷事实中，我们可以看到，一个企业或公司在诞生之时，其公司名称就已经成为市场发展的最先决战略；公司改名的很多原因就是市场战略的变化与企业最初的长远战略发生冲突、相悖或者是扩展。公司改名也给企业再次的市场推广造成了难以估量的损失，所以我们建议，公司起名之时就应慎重、长久。