姓名是人的标记，从姓名可以透视出各民族的文化心理。远在氏族社会，姓氏就是图腾的象征，受到人们的崇拜，期望从中获得保障子孙繁衍生产发展的神秘力量。上古时期姓和氏并不一致，姓是只知其母不知其父的母系社会的产物是部族的标志一个姓往往代表着一个母系部落的族号。据史籍记载，一些最古老的姓都从“女”，如姜，周族先祖后稷之母的姓；姬，黄帝的姓；姚，舜的姓；姒，禹的姓。其他古老的姓还有嬴、娄、娥、如、妙、妊、等。氏，本是母系社会中男子身份贵贱的标志，“三代之前，姓氏分而为二，男子称氏，妇人称姓。氏所以别贵贱，贵者有氏，贱者有名无氏。”（通志氏族略）古籍中记载的伏羲氏、神农氏、高阳氏、有扈氏都是称氏的知名人物。随着社会的发展，男子经济地位的提高，妇女逐渐失去了姓的特权，姓反而成为男子的象征，子女皆从父姓至此姓氏也合二为一。

　　在漫长的历史发展进程中，中国人的姓氏越来越丰富、多样，也越来越复杂，中国人的姓氏有着鲜明的民族印记和文化内涵。姓名本身又是一个博大精深的意义系统。透过文化的多棱镜，我们可以离析出姓名所承担的多方面的社会功能。一般说来，姓名包含着以下几方面的社会功能：代表个体群体；表明等级身分；弥补命运缺憾；指代特殊事物；体现社会评价；凝聚文明精华等等。

　　在姓名所承担的多方面功能中，作为社会交往中必需的群体或个体的代表符号，是最基本的和最原始的。中国古代没有符号学学科，公元前22世纪至公元前12世纪，即夏商时代，已有卜筮之术，它通过对一些特殊符号，譬如姓名的运作，对未来事件进行预测。其中已有符号学的萌芽，在夏代这种方法称为“连山”在商代则称为“归藏”。到了周代（公元前11世纪起），这一套卜筮之术形式更为完备，解释也日益丰富，名之为《周易》。

　　后来，《周易》被推为六经之首，经过历代学者的注释与补充，其内蕴已远远超出了卜筮之术的原有性质，而具有精湛深邃的哲学、文学、政治、历史与社会学的内容，也包含有系统丰富的符号学思想，现代姓名学即是渊源于此。

　　中国文化里向有“命运”一说。《易·乾》称：“乾道变化，各正性命。”其注曰：“命者，人所禀受，若贵贱夭寿之属是也。”《论语·尧曰》：“不知命，无以为君子也。”何晏注解此句，引孔安国曰：“命，谓穷达之分也。”“知命”是君子才能做到的，所以绝大多数人都寄希望于“算命”。小孩出生，请算命先生算一算，看他一生命运如何。如果算出有什么问题，便在命名的时候加以补救，于是，姓名就有了弥补命运缺憾的功能。现在有很多老板讲究用中国古老的“易文化”来给自己的企业或产品取名，用中国古代“易学

　　起名也是有依据的。因为企业的名字是企业文化和品牌的重要组成部分，从而有很多企业家不惜花重金起个好名字。好的名字是企业的一块“金字”招牌。名美才能扬天下。《周易》在给企业取名时还有易文化的特点，例如讲究阴阳五行的平衡，讲究数理的逻辑自恰性，讲究易理的通达等等。当然，它有一个相当复杂的过程，需要专业人士繁琐的计算。本文就作者个人的理解来谈谈商业命名的一些原则、技巧和方法。

　　一、命名的原则

　　一般而言，商业命名应符合五项原则：原则一，简洁性。商业命名应该简单、清楚，不拖泥带水，字数一般以2—4个字为宜；原则二，通俗性。名字是给人看，让人记的，应该大众化，不要故弄玄虚，卖弄高明。原则三，适用性。商业命名必须紧扣该行业与商品的特点，适合目标顾客的消费心理，同时，还要注意与销地的社会文化背景相吻合，特别对国际品牌的命名，更应该重视市场调研，了解国际国内相关的文化差异，叫出的名字，要有利于树立“国际形象”。“康师傅”是国内有一定知名度的品牌，最初用在方便面上，后来又有了“康师傅”冰茶，或许，将来还会推出“康师傅”小馒头，速冻饺子等等，人们也许会顺理成章地接受，假定再推出“康师傅”书包，“康师傅”尿片又会是什么状况？如果说“康师傅”书包会让人觉得别扭的话，那么，“康师傅”尿片就令人哭笑不得了，弄不好会鸡飞蛋打，前功尽弃，因为，人们差不多已有这种心理定势——“康师傅”的产品是与“吃”有关的，人们很难接受尿片有关的食品送往嘴里。可见，有的品牌名称并不一定是万能的，用这类商品上合适，再用到另外不相关或负相关的商品上就会不伦不类，甚至反过来拖垮已经辛辛苦苦创出来的品牌。原则四，独创性。商业命名既要与同行业、同类产品相区别，便于消费者识别、选购，还要在选字用词上咬文嚼字，力求新颖，给人以冲击力，做到“语不惊人不罢休”，让响亮的名字成为公司免费的推销员，避免机械地模仿他人。原则五，前瞻性。商业命名要有一定远见，充分考虑公司未来的发展方向，考虑时代变迁的影响，在相当长的时期内，保持品牌的稳定性，不要今天取名，明天改名。一些老字号品牌常常是几十年甚至几百年不变，如北京的“全聚德”始建于清朝同治三年